Le blog de l'éco-conception

L'éco-conception, une démarche de progrès continu

Evaluation environnementale: l’éco-publicité mardi, 15, janvier, 2008

Développé par PwC-Ecobilan et Havas Media France en partenariat et avec l’ADEME et de LVMH, l‘Écopublicité est un outil d’évaluation qui mesure la performance environnementale d’une campagne de publicité au niveau de la production et de la diffusion, en intégrant les critères d’analyse de cycle de vie (ACV). C’est aussi un comparatif entre les supports d’un même média.

Dans l’ACV, les indicateurs comme la consommation des ressources, les émissions dans l’air ou les rejets dans l’eau sont évalués grâce à des coefficients préétablis, permettant de calculer la contribution de chaque flux de matières et d’énergies entrant et sortant à chaque étape du cycle de vie aux divers impacts environnementaux étudiés (quantité d’énergie, déchets…).. En tout, dix critères environnementaux évaluent l’impact des campagnes de publicité.

 

 

Selon Alice Audouin, responsable Développement Durable de Havas Media France, la disponibilité de l’information sur les « plans media » du point de vue des critères de développement durable est quasi-inexistante. Elle estime toutefois que le management environnemental a vocation à s’appliquer au domaine de la communication, nécessitant ainsi la modélisation d’outils de mesure adaptés au reporting de développement durable des grands annonceurs.

L’éco-publicité intervient à 2 niveaux :

  • au sein d’un media, avec des offres et des supports plus respectueux de l’environnement à niveau de performance media équivalente
  • au sein du mix media, avec une révision des investissements en diminuant par exemple le media le plus impactant sur l’environnement

à l’étape de production, avec l’intégration des indicateurs présentés ci-dessus.

Cinq medias (télévision, radio, presse, affichage et Internet) sont analysés à chaque étape de leur cycle de vie : production, réception, diffusion…

    Pour la production d’un spot TV par exemple, on fournit des renseignements sur la consommation électrique du studio, la consommation de carburant dû au transport de l’équipe.

    La consommation d’un poste TV est plus grande qu’un poste radio, cependant on considère qu’on touche un foyer entier par télé et un individu par poste radio. Néanmoins, la production crée au final moins d’impacts par rapport à la diffusion. Ainsi, même en allant faire des photos dans un lieu exotique, le facteur environnemental à évaluer pour la publicité presse dépendra du tirage papier.

    EcoPublicité prend en compte le format de la page, le grammage du papier, le tirage moyen par numéro et enfin son mode de distribution (abonnement ou vente en kiosque majoritaire).

    Les statistiques montrent que la diffusion pèse davantage : 50 à 60% de la presse en kiosque partent au pilon. En revanche, pour une publicité sur Internet, la dépense en production est plus importante que la diffusion

    EcoPublicité impose ainsi à ces utilisateurs de récollecter des données, que les régies publicitaires n’ont pas, et de contact er le service fabrication des journaux. Selon Havas Media France, seuls trois titres ont fait une démarche d’éco-conception : Terra Economica, Ekwo et Alternatives Economiques.

    Selon une étude de Sciences Com’, demandée par Adwiser, une vingtaine d’agences sont actives sur le développement durable, mais à différents niveaux d’engagement. Entre d’un côté les « suiveurs » et « intégrateurs », grosses agences dont la stratégie est plutôt symbolique, centrée sur l’image et la réputation, elles cherchent à capter les opportunités d’affaires, de l’autre celles qui font réellement évoluer leur structure et leur fonctionnement : « les affinitaires » sont des grosses agences ayant un département dédié au développement durable et les « pionniers », les plus avancés dans l’engagement sont des petites et moyennes agences.

    Face aux lancements d’appels d’offres de clients comme LVMH ou l’Ademe de plus en plus exigeants en terme de critères environnementaux, l’enjeu des agences de communication est de mettre en oeuvre une politique d’éco-communication, qui repose sur une sélection rigoureuse du matériel utilisé et des prestataires de production.

    Les annonceurs sont les premiers visés par cet outil, dont la licence s’acquiert au prix de dix mille euros par an. Cependant, une version gratuite, mono media, donne une première approche sur les impacts de chaque media.

    En projet, l’analyse des impacts environnementaux du hors médias, qui comprend les métiers du marketing direct, de l’événementiel et des relations presse relance la problématique du greenwashing.

    http://www.novethic.fr

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    2 Responses to “Evaluation environnementale: l’éco-publicité”

    1. thomas Says:

      10 000 € / an la license !
      (source : http://www.ecopublicite.com/index.php?id=0600#010 – réponse a la question 7)

      Est-il normal que les medias répercutent une offre commerciale de PwC et d’Havas comme s’il s’agissait d’une oeuvre caritative ?

    2. ecoconception Says:

      Il est vrai que ce service est payant et coûtant, dû à sa nouveauté. Cependant, il existe une version gratuite, simplifiée, qui donne, à partir de données clés d’une campagne, une évaluation de ses émissions de gaz a effet de serre et de ses déchets. Cet outil permettra aux entreprises qui n’ont pas forcément les moyens d’investir dans la version payante de s’engager dans un effort d’éco-conception.


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