L’exemple de Lafuma Lundi, 9, juin, 2008

Lafuma est une entreprise pionnière en terme d’éco-conception : elle a adopté une démarche structurée de développement durable, en favorisant l’éco-conception de ses produits, mais également en développant une stratégie de communication et de partenariats. L’éco-innovation et l’éco-communication de Lafuma crédibilise cette démarche, remédiant ainsi au greenwashing (ou le polémique marketing vert) et au scepticisme des consommateurs.

L’engagement de Lafuma est à la fois :

• Philosophique : La démarche RSE de Lafuma marque une volonté des dirigeants de promouvoir l’évolution nécessaire de la société vers des modes de production et de consommation éco-responsables.

• Stratégique/Technologique : L’éco-conception, source d’innovation et de différentiation de la conception du produit à sa livraison sur un marché très concurrentiel.

• Économique : Moins de matières, moins d’énergie, moins de déchets pour des produits plus polyvalents, durables, plus sûrs et plus confortables améliore la productivité tout en favorisant le bien être social.

En amont, la démarche d’éco-conception de Lafuma s’articule autour des axes suivants :

• Evaluation environnementale d’un produit existant
• Identification des points noirs
• Cahier des Charges Fonctionnel & Environnemental, qui étaye l’ACV
• Sélection des pistes d’amélioration
• Conception, design et réalisation de prototypes
• Commercialisation et communication

Exemple de produit Lafuma éco-conçu

Lafuma a également mis en place un Système de Management Environnemental (voir notre article sur le SME) performant, qui s’appuie sur :

• Une volonté de s’engager dans le développement durable, en s’entourant de différents partenaires (France Nature Environnement FNE puis WWF)
• Une volonté pionnière émanant de la Direction d’intégrer le développement durable dans la stratégie d’entreprise, sous la forme de :

-Soutien de cabinets spécialisés (O2 France, Ethicity)
-Analyses et développement en partenariat avec des sociétés expertes : CTC, Ademe
-Mise en place d’une organisation interne adaptée
-Sensibilisation interne pour mobiliser l’ensemble des salariés

• L’éco-communication valorisant l’implication du personnel, des tiers et des clients afin de favoriser la transparence de l’information et la participation collective à l’éco-conception, avec, entre autres, son label de développement durable « Pure Leaf Project », basé sur une charte interne établissant des objectifs clairs pour sa politique de Développement Durable

Par ailleurs Lafuma veut faire preuve de crédibilité en associant le WWF à sa démarche de développement durable dans son ensemble. Le partenariat Lafuma – WWF a pour vocation à promouvoir et diffuser des produits partage : une gamme de sacs scolaires et bagagerie éco-conçues aux couleurs du panda dont une partie du prix est reversée au WWF.

Un comité de pilotage est organisé tous les deux mois, composés de membres du WWF et de représentants de tous les départements de Lafuma, pour animer six groupes de travail : production, logistique, conception produits, ressources humaines, force de vente et communication.

Au-delà du travail d’éco-conception, la démarche développement durable se généralise progressivement à toute l’entreprise : rénovation de l’atelier peinture, mise en place d’une navette pour les salariés, ouverture d’un éco-resto, réflexion énergétique, la « journée environnement » pour l’ensemble des salariés pour échanger sur les enjeux de la protection de la planète.

éco-consommation chez Carrefour Mercredi, 30, avril, 2008

Dans sa démarche d’éco-conception, Carrefour a, depuis 1996, réduit les emballages de ses produits de 12 600 T, formé ses chauffeurs à l’éco-conduite et augmenté l’offre de produits écologiques.

Dans le rayon lessive, à coté de la traditionnelle marque l’Arbre vert, on retrouve une marque de distributeur “Carrefour agir”, Rainett, mais aussi Ecover.
Néanmoins, pour le consommateur, la problématique du greenwashing (cf notre article sur le Greenwashing) constitue encore une barrière dans les choix d’achat, dans le sens où certains produits ne portent pas d’éco-labels et apparaisssent comme étant écologiques.

Dans le cadre de son opération “Une planète pour tous”, Carrefour présentait l’affichage “Une planète pour tous” sur des produits qui n’étaient pas écologiques.

Il reste donc encore du chemin à faire pour que les éco-produits portent un label clairement identifiable, reconnu, et synonyme de qualité, comme peut l’être à ce jour l’éco-label AB. Notons toutefois l’effort de Carrefour en matière de développement durable :

Partenariat avec le WWF

Depuis 10 ans, le WWF accompagne Carrefour dans sa démarche environnementale, notamment en matière de protection des forêts et de sensibilisation aux gestes citoyens, par diverses opérations comme :

• Des animations menées par des bénévoles du WWF et Tetra Pak dans 80 magasins en 2007.
• La suppression des sacs de caisse jetables dans les magasins et la formation des hôtesses de caisse par le WWF.
• Un « Autodiagnostic développement durable » auprès des fournisseurs, comme Alpina Savoie, la Biscuiterie de l’Abbaye, Château de Nages, Hero France ou La laiterie de Saint-Denis-de-l’Hôtel
• Des remplacements de mobiliers de jardin en teck par des mobiliers en Amburana portant le label FSC, garantissant une gestion durable des forêts.

Des efforts en éco-communication

Le 04 avril 2008, Carrefour a organisait un « Chat Développement durable » sur le thème de la « Consommation Responsable » avec le responsable Développement Durable Carrefour, le Chef de projet Emballages Carrefour, la représentante de l’ADEME, celui de Lobial, la Chef de marque Carrefour Agir et le représentant de WWF.

WWF et La Poste en faveur du papier recyclé Vendredi, 11, avril, 2008

La Poste et le WWF-France ont signé un partenariat de trois ans engageant La Poste à acheter, d’ici 2012, au moins 80 % de papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement (certification FSC, voire notre article sur les éco-labels).

L’ONG apportera son expertise scientifique à à l’entreprise publique, qui, en retour, soutiendra l’ONG dans sa démarche de sensibilisation auprès du grand public et dans sa politique d’acquisition de parcelles forestières menacées. Le WWF France dispose en effet d’une mission « Forêts » chargée de gérer durablement des parcelles menacées en Méditerranée, en Guyane, en Nouvelle-Calédonie, et dans le Bassin du Congo.

La France est un pays « très en retard en matière de collecte et de recyclage du papier. En Allemagne, l’administration a déjà franchi le pas il y a vingt ans », déplore Serge Orru, directeur général de l’ONG environnementale.

Ce partenariat est le début du plan stratégique 2008-2012 prévu par La Poste pour devenir “l’acteur leader du courrier responsable”, avec pour objectif de réduire son empreinte écologique. La Poste encourage ainsi l’éco-conception des courriers publicitaires. Elle impliquera également les facteurs avec des tenues à base de coton équitable, et des véhicules électriques pour réduire de 15 % les émissions de CO₂.

Pour Serge Orru, : « Ca n’est pas du « greenwashing » : on présentera les premiers résultats dans un an. »

Parallèlement, La Poste met en place une politique nationale de gestion sélective de ses déchets dans le cadre de son plan 2008-2012 de promotion du courrier responsable : dès 2008, les sites de plus de 1500 m2 (soit les 400 sites les plus importants) vont valoriser leurs déchets, fin 2009, tous les sites du Courrier auront mis en place un système de gestion des déchets.

Par ailleurs, Mediapost, filière de La Poste spécialisée dans la distribution en boîtes aux lettres, a réalisé en partenariat avec Carrefour et l’ADEME une analyse du cycle de vie d’un catalogue distribué en boîte aux lettres, à chaque étape de son parcours. Mediapost a également élaboré un guide de la PNA (publicités non adressées), visant à encourager la collecte et le recyclage des PNA, à choisir un papier et un imprimeur en fonction de critères environnementaux, à opter pour des modes de transport ayant un moindre impact environnemental… autant d’actions concrètes d’éco-conception pour concilier rentabilité et respect de l’environnement.

 

Retrouvez le communiqué de presse

L’éco-conception selon Ecover Mardi, 11, mars, 2008

Face à une nouvelle dynamique écologique, Ecover fait preuve d’éco-innovation en développant des solutions, qui ont moins d’impact environnementaux en collaboration avec des universités : les molécules innovantes, par exemple, ou les tensioactifs à base de biochimie tout juste brevetés.

Malgré l’exigence de la démarche d’éco-conception, l’ensemble des contraintes présente l’avantage de stimuler les investissements en R&D, et donc de pousser à améliorer la compétitivité de l’entreprise.

Focus sur Ecover, garanti sans phosphates

La problématique des éco-labels Lundi, 4, février, 2008

Consommer éco-responsable devient de plus en plus difficile face à la profusion de labels sur les produits de consommation courante (équitable, éthique, écologique, biologique, naturel). Le consommateur ne dispose que de peu d’informations, et tend à rejeter la crédibilité de ces labels.

On peut ainsi parler dans ce contexte d’éco-blanchiment ou de greenwashing (voir article Greenwashing) qui se banalise et qui a pour objectif de créer la confusion chez le consommateur.

Si Max Havelaar et AB (pour Agriculture biologique) sont des noms familiers, le consommateur a des notions assez vagues de la réalité qui se cache derrière les étiquettes. Les labels publics présentent également des lacunes puisqu’aucune campagne de promotion de la Fleur, l’écolabel européen, n’est prévue, la publicité étant laissée aux soins du producteur.

« C’est au consommateur d’être exigeant et de vérifier le cahier des charges » insiste Nicolas Gauthy, de la communication de Max Havelaar.

Tout ce qui est vert n’est pas écologique. Dans la distribution, des gammes de produits bio ou solidaires apparaissent et la plupart du temps, il s’agit d’articles labellisés, réunis sous une même appellation : Monoprix Bio (label AB), Carrefour Agir (écolabel européen, Max Havelaar et OekoTex entre autre) ou Auchan Bio (Ecocert).

D’autres en revanche contournent l’étape de certification. La marque Monoprix Vert propose par exemple des produits ménagers “biologiques”, une dénomination qui n’est pas réglementée pour les articles de ce secteur. « Certains produits contiennent des huiles essentielles, qui sont exclues du cahier des charges de l’écolabel européen » explique Anaïs Lannes, de la communication de Monoprix. De ce fait, malgré le contenu des articles fabriqués à base de « matières végétales et renouvelables », l’obtention de l’éco-label européen est impossible.

C’est la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) qui prend le relais en cas d’utilisation abusive du terme “biologique”.

L’expression “commerce équitable” peut en revanche être utilisée librement. Chaque organisme a cependant une définition différente, alimentant ainsi le trouble chez le consommateur. Cette situation confuse est amenée à évoluer, avec la mise en place de la Commission nationale du commerce équitable (CNCE), qui imposera un référentiel commun pour le commerce équitable.

Les certifications privées sont souvent plus exigeantes que les publiques, à l’image de Nature & Progrès, plus stricte qu’AB. De même, plus le champ d’application du label est grand, plus il est laxiste.

Les informationS pour distinguer la labellisation des produits de la certification des marques sont pauvres. Les labels ne s’appliquent qu’à un produit spécifique, et ne garantissent pas la qualité de la marque dans sa globalité, ni celle du distributeur du produit. Cette confusion fait partie des reproches formulés à l’encontre des organismes de certification. Néanmoins, il existe des marques et des magasins dont 100% des produits sont équitables et/ou bio, comme Alter Eco, Artisans du Monde ou Ideo pour le prêt-à-porter. Il y a aussi des filières intégrées, comme Minga ou la Plateforme pour le commerce équitable (PFCE), qui garantissent la qualité des structures d’importation/exportation et de commercialisation des produits.

Par ailleurs, une plate-forme, GreenWashing Index, vient d’être lancée par EnviroMedia Social Marketing en partenariat avec l’Ecole de Journalisme et de Communication d’Oregon afin de permettre aux consommateurs d’évaluer la portée des campagnes de publicité axées sur le développement durable et de donner leur point de vue.

Alors même que les écolabels sont encore assez peu connus du grand public, le nombre important de logos sur les produits amène une confusion confusion chez le consommateur, qui doit s’armer de vigilance et surveiller :

• le greenwashing
• la concurrence entre les certifications publiques et privées
• les lacunes d’information, volontaires ou non

Un label représente des contraintes et des coûts en temps et en argent pour beaucoup de PME. Cependant, un écolabel peut devenir un investissement rentable s’il permet de générer des profits grâce à la valeur ajoutée qu’il représente.

Sources :

• http://www.novethic.fr
• http://blogsetie.blogspot.com/